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说一说国内航空公司的品牌经营

2022-05-11 13:17:54 来源:人民交通 字体:

品牌是一家企业综合实力的体现,品牌竞争也是更高层次的竞争,越是优秀的企业,越重视企业的品牌形象,树立了好的品牌就为企业赢得市场,打下了坚固的基石。现在大部分消费者的购买行为并不仅仅取决于购买力或一般的心理、生理需要,而主要取决于对某个企业、某种品牌的综合印象。因此,企业品牌的经营对于赢得市场上的竞争至关重要。目前,我国已经进入了经济高速发展时期,人民的生活水平日益提高,通过飞机出行的人们越来越多,以发生疫情的前一年2019年为例,中国民航运送旅客达到6.6亿人次。航空运输业作为服务行业,品牌战略无疑是航空公司经营的重要战略。作为旅客而言,选择知名度高、名声好的航空公司,就意味着选择高品质的服务,使自己在出行途中安心放心。

在首都机场的国航飞机/来源:百度

航空公司品牌的定位

我国航空公司主要采取差异化竞争战略,主要集中于某一细分市场,所以都具有比较明确的市场定位。在此方面,中小型民营航空公司在品牌定位方面更为明确。例如,春秋航空和九元航空致力于成为为旅客提供最经济服务的低成本航空公司;吉祥航空和长龙航空致力于为高端旅客提供高品质服务;华夏航空致力于提供支线航空服务;瑞丽航空致力于区域高收益高品质旅游航线。这几家航空公司的品牌定位相对明确,而且能够持续性保持,也获取了一定的外界认可。相比而言,奥凯航空、东海航空和青岛航空的品牌定位不够清晰,或者没能长期坚持品牌定位方向。

而大型航空公司国航、东航、南航、海航与他们的分公司、子公司体量相对较大,覆盖的地区与旅客数量庞大,显得比较“全能”,但每个公司依旧也有自己的主场及核心顾客。

国航以北京作为大本营,加之收购了中国西南航空公司,所以北京、四川及周边地区主要由国航把控。

东航以上海作为主基地,是国内最赚钱的航线——京沪航线的主要承运人,加之东航收购了中国西北航空,东航把控的则是上海及西北地区,另外东航在云南市场的深耕也值得一提,云南地区航空众多,东航则算是最抢眼的一档。

南航大本营则在广州,之前收购的中国北方航空使其在东北地区拥有绝对话语权,此外,新疆的乌鲁木齐地窝堡机场T3是由南航出资建设的,南航在广袤的新疆地区可谓是一家独大。

海航较为特殊,扎身于海南岛向内陆辐射,另一方面其在全国各地组建的“海航系”航空公司则逐地区、逐层级渗透。

东航A350垂尾上的LOGO/来源:空客

航空公司品牌设计与宣传

我国航空公司的品牌设计内容主要包括品牌标识、品牌口号、机身涂装、品牌主色调、空乘人员制服等,能给旅客留下较深品牌印象和品牌识别的品牌元素设计。在这些方面,民营航空公司做得相对较好,基本都形成了具有一定识别力的品牌元素体系,且与其品牌定位相对吻合。

通过对旅客的随机访谈显示,刚乘机结束后的旅客能够比较准确地识别和记忆几家主要民营航空公司的品牌主色调和品牌标识,同时对空乘人员的服装特征有较深刻的印象。例如“海航系”除较为特殊的西部航空,其余公司一律采用红黄配色的标志,大众戏称其为“番茄炒蛋”。虽然“海航系”公司众多,甚至连海航内部员工都记不全所有公司,但其在机场凭借着独特的配色总是能使人分辨出来。

一个反面例子则是之前的东航,之前东航与马来西亚航空公司的标志相似度很高,在马航MH370出事之后,东航方面也发觉相似的标志对其发展不利,则在不改变本质的基础上对标志进行了适当的修改,既使标志与马航区分开来,又保留了本身应有的特点。

标志方面航空公司都做得比较好。但是大部分旅客对于航空公司的品牌口号感受不深。对于乘机之后很久的旅客来说,普遍能对品牌标识和品牌主色调进行快速识别,但是却不能够对航空公司的品牌口号保持印象。

综上所述,航空公司在视觉冲击力比较强的品牌元素方面设计做得相对较好,能给旅客留下较深刻的品牌印象;在冲击力较弱的品牌元素方面设计还有待改善,主要是如何使品牌口号和品牌理念深入人心。

就目前而言,航空公司的品牌宣传主要基于机载媒体传播、航站楼广告传播、自媒体传播、区域营销活动传播等传播渠道。相比于国外的法航、汉莎航空、美航等航空公司而言,中国航空公司品牌传播多是垂直传播,集中在与民航业相关的领域,很少如上述外航在视频网站、电视和电梯等区域进行宣传。唯有自媒体平台,并非垂直传播,有利于培养潜在客户。相对而言,民营航空公司更偏重于自媒体传播,而且也有较好的表现。就目前最主要的两种自媒体传播渠道——官方微博和官方微信公众号的建设情况而言,民营航空公司的表现与国有航空公司不相上下,甚至是优于国有航空公司。

航班大面积延误/来源:京华时报-东方IC

航空公司品牌危机管理

航空公司品牌危机的舆情多发在服务质量及安全方面,反映出航空公司在实现安全运输的功能责任方面还存在很多问题。

首先,对公众已成为航空公司重要的利益相关者这一点认识不足。从社会责任报告及对舆情的态度,可见航空公司对于公众所拥有的利益相关者的地位认知不是很清楚。舆情表达的是公众的意见,在新媒体时代,这种意见对航空公司的影响力明显增强了。故而,公众作为航空公司利益相关者地位的重要性也抬升了,对于公众的责任也应随之明确,而航空公司大多没有意识到这一点。

其次,在具体舆情处置事件中,对利益相关者的需求和心理不够重视。航空公司在具体舆情处置过程中,不应将自身和利益相关者形成立场对立。利益相关者可能在短期与航空公司有利益冲突,但是基于责任和长久关系的考虑,应该和其统一立场。

另外,舆情发生后,与利益相关者的信息沟通还存在很大问题,信息不及时,不够公开透明,很有可能造成对舆论主体的忽视和轻视,引起舆情进一步发酵。

各航空公司都有专门针对舆情危机发生后的应急预案和组织机构。但问题是,无法有效地将舆情管理理念渗透到航空公司的各个部门。舆情可能发生在航空公司各个部门、各个业务环节,尤其是那些与旅客直接接触的一线部门。舆情产生的第一现场,基层员工的作用是非常重要的,如果处置得当,有些舆情是完全可能避免。

文/三三

(编辑:lnjt2021)

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